In Sachen Werbebkennzeichnung auf Instagram hat das Kammergericht (Berlin) hat am 8.1.2019 (Aktenzeichen 5 U 83/18) entschieden, dass ein Influencer, der von den in einem Post genannten oder gezeigten Herstellern bzw. Händlern nicht entlohnt oder in anderer Weise belohnt worden ist, dann keine Werbung macht, wenn in dem Beitrag ausschließlich redaktionelle Inhalte verbreitet werden.
Nach diesem Urteil ist also nun ein redaktioneller Beitrag logischerweise auch nicht als „Werbung“ zu kennzeichnen. Im Umkehrschluss aber jeder nicht rein redaktioneller Beitrag. Dies hat das Gericht dann auch so entschieden.
So ist das eigentlich „Neue“ für uns Juristen, dass nicht nur, weil ein Beitrag auf einem Influencer-Account gepostet wird, dieser automatisch auch gewerblich ist.
Tatsächlich hat das Gericht daher wörtlich entschieden: „Eine generelle Vermutung, dass unternehmerisch tätige Influencer, die Produkte oder Marken in ihren Beiträge präsentieren, kommerzielle Kommunikation … betreiben, ist im Vergleich zu den Regeln, die für herkömmliche Medienunternehmen gelten, nicht gerechtfertigt.“
Aber bei einer Vermischung von redaktionellen Äußerungen mit als Werbung zu qualifizierenden Tags und Links, die zusammenhangslos auftauchen, wenn man mit der Maus über der veröffentlichte Bild fährt und dieses anklickt, wird die Gefahr der Irreführung des Verbrauchers und die Notwendigkeit der Aufklärung aber in besonderem Maß begründet, weil werbliche und redaktionelle Ebenen ineinander übergehen.
Gerade der Besucher des Accounts, der dem Post aufgrund seines redaktionellen Charakters unkritischer gegenübertritt und ihm auch größere Bedeutung und Beachtung beimisst als gekennzeichneter Werbung kann zwischen den vermischten Ebenen nicht mehr unterscheiden. Daher ist ein solcher Post dann mit dem Hinweis auf Werbung zu kennzeichnen.
Rein redaktionelle Beiträge sind aber auch möglich, und zwar selbst dann, wenn man die Marken bzw. Unternehmen in Hastags erwähnt. Denn Instagram lebt davon, dass man sich präsentiert. Naturgemäß geht es zumindest auch darum, Auswahl und Kombinationen nachzumachen oder Anregungen für die eigene Aufmachung zu finden. Die Mitteilung, unter welcher Marke die vorgestellten Produkte angeboten werden und wo sie bezogen werden können, beantwortet dann ein bestehendes Informationsbedürfnis.
Auch darf insoweit nichts anderes für Instagram gelten, als für Modezeitschriften, die aus dem gleichen Grund entsprechende Angaben zu Herstellern und Bezugsquellen enthalten. Und gerade solch einen Post, hat das Gericht als rein redaktionellen Beitrag eingestuft.
Meiner Ansicht nach ist durch dieses Urteil nun klargestellt, dass nicht jeder Post auf einem gewerblichen Account auch als Werbung zu kennzeichnen wäre. Und das selbst dann nicht, wenn die dort abgebildeten Produkte sogar gehastaggt wären. ABER wenn man entweder ohne Sinnzusammenhang Unternehmen oder Marken taggt, dann stellt dies Werbung dar. Und erst recht, wenn man Produkte bewusst promotet und nicht der redaktionelle Inhalt im Vordergrund steht. Wenn man aber sogar eine Gegenleistung oder Markennennung erhält, dann ist dies auf jeden Fall Werbung.
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