Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk und Fernsehen kennen das Verbot der Schleichwerbung aus dem Presserecht. Aber auch das für Unternehmer geltende Wettbewerbsrecht (§ 4 Nr. 3 UWG) kennt das Verbot der Verschleierung der werblichen Handlung. Sinn und Zweck dieses Verbotes ist der Schutz der Verbraucher vor einer Täuschung über den kommerziellen Hintergrund geschäftlicher Maßnahmen. Nach dem Gesetz wirbt verschleiernd, wer das äußere Erscheinungsbild der geschäftlichen Handlung so gestaltet, dass der Werbecharakter nicht klar und eindeutig zu erkennen ist. Denn mit einer solchen redaktionellen Werbung geht immer auch eine Irreführung des Lesers, der dem Beitrag auf Grund seines redaktionellen Charakters unkritischer gegenübertritt und ihm auch größere Bedeutung und Beachtung beimisst, einher.
Jeder werbliche Beitrag muss so gestaltet sein, dass der durchschnittliche Adressat nicht erst nach einer analysierenden Lektüre des Beitrags die werbliche Wirkung erkennt. Denn dann ist es wahrscheinlich, dass er den Beitrag nur deswegen überhaupt zur Kenntnis genommen hat, weil er dachte, es wäre keine Werbung. Bei der Bewertung, ob der werbliche Charakter des Beitrags ausreichend und auf den ersten Blick als solcher hervortritt, kommt es vor allem bei einer Veröffentlichung im Internet auf den optischen Gesamteindruck des Internetauftritts und das Vorverständnis des potentiellen Nutzers an.
Bei einer Firmenwebsite, die der normale Nutzer ohne Weiteres als entsprechende kommerzielle Kommunikation erkennt, ist es nicht notwendig den Inhalt nochmals gesondert als „Anzeige“ oder „Werbung“ zu kennzeichnen.
Wenn aber die Gesamtaufmachung des Internetauftritts dem normalen Betrachter zunächst auf den ersten Blick den Eindruck einer redaktionell gestalteten Publikation vermittelt (z.B. optisch wie ein Blog mit verschiedenen Artikeln), dann ist der klarstellende Hinweis, dass es Werbung ist, erforderlich. Denn es besteht dann die naheliegende Gefahr, dass Internetnutzer den werblichen Charakter zunächst übersehen. Bei solchen Seiten muss der Unternehmer den Internetnutzer unmissverständlich und auf den ersten Blick über den werblichen Charakter der Seite zu unterrichten.
So hatte z.B. das OLG Köln (Urteil vom 09. August 2013 – I-6 U 3/13, 6 U 3/13) in dem Fall der sehr satierisch aufgebauten Website „status-symptome.de“ (<- von welcher Autofirma wurde diese wohl betrieben) entschieden, dass auf Grund der Tatsache, dass der Verbraucher sich einem redaktionell verantworteten Blog oder Magazin mit anderen Erwartungen nähert als einer witzigen Unternehmenswerbung, hier gegen das Verbot verschleierter Werbung und das Gebot der Trennung redaktioneller und werblicher Inhalte verstoßen wurde, da dort zwar über anderen Automarken gespottet wurde, der Hinweis auf ein Unternehmen aber erst durch den Link zum Impressum offensichtlich wurde.
Die Rechtsprechung akteptiert auch nicht das Argument, dass bei Blogs mit Produktvorstellungen keine kritische Berichterstattung erwarte würde. Denn das Gesetz will verhindern, dass der Verbraucher erst einen Werbebeitrag lesen muss, um diesen dann als Werbung klassifizieren zu können. Und auch der Hinweis, dass es sich um Werbung handelt muss so deutlich sein, dass der Verbraucher nicht erst den Sinn eines Hinweises (z.B. „GesundheitsBoutique“) hinterfragen muss. Der Verbraucher muss vielmehr von Anfang an klar und deutlich darauf hingewiesen werden, ob ihm Werbung oder ein redaktioneller Beitrag präsentiert wird, ohne sich zuvor im Einzelnen mit dem Inhalt des Beitrages zu beschäftigen. Er soll vor dem Lesen entscheiden können, ob er umworben oder informiert werden möchte (vgl. LG München I, Urteil vom 17.03.2009, Az. 33 O 2958/08).
Fazit: Immer wenn nicht für einen durchschnittlichen Adressaten der Werbung diese nicht sofort als Werbung ersichtlich ist, muss er mit der Nase darauf gestoßen werden. Im Umkehrschluss sollten virale Werbekampagnen und kreative Werbeaktionen immer im Hinterkopf haben, dass der deutliche Hinweis auf das Unternehmen nicht fehlen darf. Sonst wird aus der tollen Kampagne schnell eine verschleierte Werbung, also Schleichwerbung.