Die Grundsätze des Verbots der getarnten redaktionellen Werbung können auch dann eingreifen, wenn der als redaktioneller Beitrag erscheinende Text nicht von der Presse, sondern vom Hersteller des darin beschriebenen Produkts verfaßt worden ist.
(BGH, Urteil v. 23.10.2997, I ZR 123/95, KG, LG Berlin)
Die Revision gegen das Urteil des 25. Zivilsenats des Kammergerichts vom 20. April 1995 wird auf Kosten der Beklagten zurückgewiesen.
Tatbestand:
Der Kläger ist ein eingetragener Verein, der nach seiner Satzung im gewerblichen Interesse seiner Mitglieder Wettbewerbsverletzungen verfolgt. Die Beklagte verlegt die Tageszeitung „B.“. Ihrer Ausgabe vom 15. September 1993 fügte sie aus Anlaß der Internationalen Automobilausstellung eine mit „Auto ’94“ überschriebene Beilage an, welche sie als „Anzeigenbeilage“ bezeichnete. Diese enthält zahlreiche Werbeanzeigen von Kraftfahrzeughändlern der Region. Auf denselben Seiten befinden sich auch Textbeiträge (im folgenden: Pressetexte), in denen über die vom jeweiligen Händler beworbenen Fahrzeuge ausschließlich positiv, auch in Superlativwendungen, berichtet wird. Diese Pressetexte stammen von den jeweiligen Herstellern der Fahrzeuge und waren von deren Pressediensten oder einschlägig tätigen Fachinformationsdiensten der Beklagten zur Verfügung gestellt worden. Die Beklagte veröffentlichte diese Texte ohne Änderung. Eine Vergütung verlangte sie hierfür nicht.
Der Kläger hat die mit der Anzeigenwerbung verbundenen Pressetexte als eine unzulässige, getarnte Werbung beanstandet. Der angesprochene Verkehr rechne mit einer neutralen, objektiven Information, werde aber durch einseitig lobende Artikel getäuscht.
Die Beklagte hat sich demgegenüber auf den Standpunkt gestellt, ein Fall getarnter Werbung liege nicht vor, da der Verbraucher in der Anzeigenbeilage keine redaktionellen Beiträge erwarte, sondern allenfalls erläuternde Artikel der Pressedienste der verschiedenen Automobilhersteller.
Das Landgericht hat das mit einem Hauptantrag und zwei Hilfsanträgen verfolgte Klagebegehren abgewiesen. Das Berufungsgericht hat aufgrund des in der Berufungsinstanz als Hauptantrag verfolgten ehemaligen Hilfsantrags zu 2 der Beklagten unter Androhung näher bezeichneter Ordnungsmittel verboten, im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs in periodisch erscheinenden Druckwerken bezahlten Anzeigen redaktionell aufgemachte, nicht als Anzeigen gekennzeichnete Pressetexte über die gewerblichen Leistungen der Anzeigenkunden beizustellen, wobei diese Pressetexte nur in kurzem räumlichem Abstand, beispielsweise in einem Abstand von weniger als zwei Seiten zur Anzeige veröffentlicht sind und anpreisenden Inhalt haben, wenn dies geschieht wie durch folgende Veröffentlichungen in der Beilage „Auto ’94“ zur Tageszeitung „B.“ vom Mittwoch, dem 15. September 1993:
– „Es dieselt längst vom Feinsten“ (BMW, Seite 2)
… (Es folgen weitere, auf 21 Automarken bezogene Textpassagen).
Die Beklagte begehrt mit ihrer Revision,
das landgerichtliche Urteil wiederherzustellen.
Der Kläger beantragt,
die Revision zurückzuweisen.
Entscheidungsgründe:
I. Das Berufungsgericht hat den Kläger als zur Klage befugt i.S. des § 13 Abs. 2 Nr. 2 UWG angesehen. Dem klagenden Verband gehörten nach den glaubhaften Angaben seiner als Zeugin vernommenen Geschäftsführerin eine erhebliche Zahl von umsatzstarken Verlagen als Mitglieder an. Bedenken gegen die Bestimmtheit des Klageantrags seien nicht zu erheben. Die Klage sei auch begründet, weil die Beklagte mit dem beanstandeten, den jeweiligen bezahlten Anzeigen zugeordneten Textbeiträgen in wettbewerbswidriger Weise das Gebot der Trennung von redaktionellem Teil und Werbung mißachte und zugleich über die Objektivität dieser Berichte täusche. Die werbende Herausstellung der Produkte der Inserenten sei durch eine sachliche Information nicht veranlaßt. Dies gelte sowohl für die auf die Fahrzeuge eines Automobilherstellers bezogene Aussage „längst vom Feinsten“ als auch für die Darstellung eines anderen Kraftfahrzeugherstellers als „Weltmarktführer im Segment der hochwertigen Luxuslimousinen“. Auch in anderen, näher aufgeführten Wendungen komme der anpreisende Charakter der Pressetexte deutlich zum Ausdruck. Selbst über bekannte Mängel einzelner Fahrzeuge, beispielsweise im Hinblick auf die Insassensicherheit im Falle eines Unfalls, werde allenfalls in der Weise berichtet, daß auf Verbesserungen der Sicherheit hingewiesen werde, ohne den vorangehenden bekannten Mangel anzusprechen.
Die Beurteilung der Textbeiträge als redaktionelle Werbung werde nicht dadurch in Frage gestellt, daß diese in einer so bezeichneten „Anzeigenbeilage“ erschienen seien; es lasse sich nicht feststellen, daß der angesprochene Leser annehme, der gesamte Inhalt der Beilage sei Anzeigenwerbung. Einer derartigen Annahme stehe schon entgegen, daß Anzeigen und sonstige Beiträge unterschiedlich gestaltet seien. Auch enthalte die Beilage durchaus Sachberichte ohne werbenden Überschuß, beispielsweise den Abdruck eines Interviews mit dem Präsidenten des Verkehrsgerichtstages. Auch sei zu berücksichtigen, daß der Verbraucher im Hinblick auf die anstehende Internationale Automobilausstellung von der Beklagten sachliche Informationen erwarte. Auch reine Anzeigenblätter versuchten, ihre Akzeptanz bei den Lesern durch redaktionelle Berichte zu erhöhen. Mit der Veröffentlichung der werbenden Pressetexte habe die Beklagte auch in Wettbewerbsförderungsabsicht gehandelt. Dies ergebe sich schon aus dem überschießenden werbemäßigen Inhalt dieser Textbeiträge. Die von der Beklagten dabei zugunsten der Inserenten erbrachte Sonderleistung diene auch der Förderung des Wettbewerbs im eigenen Interesse. Dieses Verhalten sei auch geeignet, den Wettbewerb wesentlich zu beeinträchtigen. Sie fördere ihren Wettbewerb gegenüber anderen Werbeträgern dadurch, daß ihr Verhalten bei potentiellen Anzeigenkunden die Vermutung zu begründen vermöge, sie werde sich aus ähnlichem Anlaß gleichartig verhalten. Die von der Beklagten erhobene Einrede der Verjährung sei nicht begründet. Das dem Hilfsbegehren, welches zum Verbot geführt habe, zugrundeliegende Klagebegehren sei auch schon in dem früher erhobenen (unbestimmten) Hauptantrag der Klage enthalten gewesen. Der Kläger habe von Anfang an das Verbot der Kopplung von Anzeigenwerbung und Schleichwerbung in der Form redaktioneller Beiträge erstrebt.
II. Die dagegen gerichtete Revision hat keinen Erfolg.
1. Die Zulässigkeit der Klage begegnet keinen Bedenken.
a) Die Annahme des Berufungsgerichts, dem Kläger gehöre eine zur Begründung der Klagebefugnis nach § 13 Abs. 2 Nr. 2 UWG hinreichende Anzahl von Verlagen als Mitglieder an, erweist sich nach der Offenlegung der Mitgliederliste in der Revisionsinstanz als zutreffend. Davon ist der Senat bereits in seiner Entscheidung vom 11. Juli 1996 (I ZR 183/93, GRUR 1997, 145, 146 = WRP 1996, 1153 – Preisrätselgewinnauslobung IV) ausgegangen, welche den Anzeigenmarkt in Publikumszeitschriften betraf. Dem Kläger gehört zudem ein Verlag an, der fünf Anzeigenblätter im Raum K. und Umgebung verlegt. Die in der Mitgliederliste namentlich benannten Verlage belegen somit in hinreichendem Maße die erhebliche Anzahl von Mitgliedern aus dem Verlagsgeschäft zur Begründung der Klagebefugnis i.S. des § 13 Abs. 2 Nr. 2 UWG.
b) Gegen die Bestimmtheit des Klageantrags sind entgegen der Ansicht der Revision Bedenken nicht zu erheben. Das Berufungsgericht hat nicht verkannt, daß ein Verbotsantrag nicht derart undeutlich gefaßt sein darf, daß sich die beklagte Partei nicht erschöpfend verteidigen kann und es letztlich dem Zwangsvollstreckungsverfahren überlassen bleibt, darüber zu entscheiden, was der beklagten Partei verboten ist. Mit der Zuordnung des Unterlassungsbegehrens zu bestimmten Verletzungshandlungen, wie sie im Klageantrag beschrieben worden sind, hat das erstrebte Verbot im Streitfall einen für das Zwangsvollstreckungsverfahren durch das Prozeßgericht (§ 890 ZPO) hinreichend bestimmten Inhalt erhalten. Bei dem Vorbringen der Revision, mit welchem sie die richtige Anwendung der im Verbotsantrag verwendeten Begriffe „in periodisch erscheinenden Druckwerken“ oder „Anzeigen“ rügt, handelt es sich um Rügen zur Feststellung des Verletzungstatbestandes, also zur Begründetheit des Klagebegehrens.
2. Ohne Erfolg wendet sich die Revision gegen die Begründetheit des ausgesprochenen Verbots.
a) Das Berufungsgericht hat Inhalt und Umfang des begehrten Verbots zutreffend erfaßt.
aa) Der Ansicht der Revision, der Gegenstand der Verletzungshandlung sei im Antrag und in dem hierauf beruhenden Verbotsausspruch nicht zutreffend beschrieben, da die Anzeigenbeilage, in welcher die streitigen Anzeigen und Pressetexte erschienen seien, kein „periodisch erscheinendes Druckwerk“ sei, kann nicht beigetreten werden. Die in gleicher Größe und Aufmachung wie die Zeitung selbst erschienene Anzeigenbeilage ist wie der Begriff „Beilage“ ausdrückt, Teil der von der Beklagten verlegten Tageszeitung, einem periodisch erscheinenden Druckwerk.
bb) Im Ansatz zutreffend weist die Revision darauf hin, daß die beigestellten Pressetexte nach den vom Berufungsgericht getroffenen Feststellungen keine „Anzeigen“ sind und deshalb auch nicht – wie der Ausspruch es zu gebieten scheint – als „Anzeigen“ gekennzeichnet werden können. Die Textbeiträge stammen unstreitig von den Automobilherstellern und wurden von diesen oder von einschlägig tätigen Fachinformationsdiensten der Beklagten zur Verfügung gestellt. Die Beklagte hat die Pressetexte veröffentlicht, ohne hierfür ein Entgelt zu verlangen. Insoweit ist der Betrachtung der Revision beizutreten.
Die Revision verkennt aber, daß das Begehren des Klägers auf die Unterlassung konkret bezeichneter Veröffentlichungen gerichtet ist und nicht die Vornahme einer bestimmten Handlung zum Gegenstand hat. Die Formulierung, bezahlten Anzeigen „nicht als Anzeigen gekennzeichnete“ Pressetexte beizustellen, ist ein Begründungselement für die gerügte unzulässige, getarnte Werbung. Seine Erwähnung im Antrag und im Tenor ist unschädlich. Der Passus „nicht als Anzeige gekennzeichnete“ (Pressetexte) kann auch hinweggedacht werden, ohne damit das materielle Begehren zu verändern. Der Kläger bringt mit dieser Wortwahl zum Ausdruck, daß er den Vorwurf unzulässiger, getarnter Werbung nicht erhoben haben würde, wenn die Pressetexte dem Leser nicht als redaktionelle Beiträge erschienen, sondern als „Anzeigen“ bezeichnet worden wären.
cc) Nach den Feststellungen des Berufungsgerichts, die insoweit von der Revision auch nicht angegriffen werden, ist Gegenstand der rechtlichen Beurteilung demnach die Veröffentlichung redaktionell nicht bearbeiteter Presseinformationen der Hersteller der Produkte in einer als „Anzeigenbeilage“ bezeichneten Veröffentlichung einer Tageszeitung. Die veröffentlichten Pressetexte sind redaktionell gestaltet. Sie lassen, was auch die Revision nicht in Zweifel zieht, nicht erkennen, daß sie vom Hersteller der Produkte verfaßt sind. Darin werden die Produkte durchweg ohne kritische Distanz angepriesen, auch in superlativischen Wendungen. Für die Veröffentlichung der Pressetexte hat die Beklagte keine gesonderte Vergütung verlangt. Die Texte werden auf der (Doppel-)Seite veröffentlicht, auf welcher die Anzeigenwerbung des Händlers der Produkte erscheint.
b) Die Annahme des Berufungsgerichts, das so gekennzeichnete Wettbewerbsverhalten der Beklagten sei als Werbung im redaktionellen Gewand gemäß §§ 1, 3 UWG zu beanstanden, läßt einen Rechtsfehler nicht erkennen. Die Beklagte verschafft sich gegenüber ihren Mitbewerbern im Anzeigengeschäft einen gesetzlich mißbilligten Vorteil und handelt damit auch zur Förderung eigenen Wettbewerbs, indem sie mit der Bereitschaft, Presseinformationen der Unternehmen in redaktioneller Aufmachung den Anzeigen für die darin benannten Produkte beizustellen, die Attraktivität ihres Blatts für Werbeanzeigen erhöht.
aa) Für diese Beurteilung ist zunächst von dem auch von der Revision nicht in Frage gestellten Grundsatz auszugehen, wonach eine in redaktioneller Form erscheinende, ohne Anlaß übermäßig werbende Stellungnahme eines Presseorgans wettbewerbsrechtlich unzulässig ist, weil der Verkehr einem redaktionellen Beitrag als einer objektiven Meinungsäußerung oder als Berichterstattung einer neutralen Redaktion größere Bedeutung beimißt und unkritischer gegenübersteht als den werbenden Behauptungen von Inserenten (BGHZ 81, 247, 250 – Getarnte Werbung I; BGHZ 110, 278, 291 – Werbung im Programm; BGH, Urt. v. 18.2.1993 – I ZR 14/91, GRUR 1993, 561, 562 = WRP 1993, 476 – Produktinformation I; BGH GRUR 1994, 441, 443 – Kosmetikstudio; Baumbach/Hefermehl, Wettbewerbsrecht, 19. Aufl., UWG § 1 Rdn. 38 a).
bb) Der Umstand, daß im Streitfall die beigestellten Pressetexte nicht von der Redaktion der Beklagten stammen, also keine redaktionellen Beiträge sind, sondern lediglich als solche erscheinen, rechtfertigt entgegen der Ansicht der Revision keine andere Beurteilung.
Die Grundsätze des Verbots der getarnten redaktionellen Werbung greifen vielmehr auch dann ein, wenn über die Herkunft des redaktionell aufgemachten übermäßig werbenden Berichts getäuscht wird. Die Vorstellung des Lesers, die im Fließtext redaktionell gestaltete Information beruhe auf einer um objektive Berichterstattung bemühten journalistischen Recherche, besteht auch dann, wenn von dem Herausgeber des Publikationsorgans noch nicht einmal das Mindestmaß journalistischer Tätigkeit, nämlich die Bearbeitung der Presseinformationen der Unternehmen, geleistet wurde. Der Vorwurf der getarnten Werbung beruht in einem solchen Fall auf einer zweifachen Irreführung des Lesers, nämlich einmal über das Fehlen jeglicher redaktioneller Tätigkeit und zum anderen über die Herkunft des Artikels. Hierfür ist die Beklagte als Verlegerin der Anzeigenbeilage wettbewerbsrechtlich verantwortlich.
cc) Das Berufungsgericht hat bei seiner Beurteilung nicht verkannt, daß allein eine wortgleiche Übernahme von Produktinformationen in den redaktionellen Teil ohne klarstellenden Hinweis auf den Urheber nicht ohne weiteres wettbewerbswidrig ist. Eine irrige Vorstellung über den Verfasser der Information kann in solchen Fällen aber dann rechtlich relevant sein, wenn die Darstellung des Produkts entweder als solche sachlich unzutreffend ist oder wenn – wie im Streitfall – der Beitrag eine übermäßig werbende Herausstellung enthält (BGH, Urt. v. 18.2.1993 – I ZR 219/91, GRUR 1993, 565, 566 – Faltenglätter).
dd) Der Ansicht der Revision, der Leser sei sich darüber im klaren, daß nicht die Redaktion der Beklagten hinter den Pressetexten stehe, sondern daß es sich hierbei um (einen Teil der Anzeigen-)Werbung handele, kann nicht beigepflichtet werden. Die rechtliche Beurteilung des Berufungsgerichts, der Leser gehe irrtümlich davon aus, der Pressetext stamme von der Beklagten, begegnet keinen rechtlichen Bedenken.
Wie auch die Revision nicht in Zweifel zieht, kann der Gestaltung des Textes als solcher nicht entnommen werden, daß die Information vom Hersteller stammt und nicht redaktionell aufbereitet worden ist. Zwar befinden sich über den Artikeln der Firmenname und das Firmensignet des jeweiligen Automobilherstellers. Dies reicht indessen nicht, um den folgenden Text als eine Äußerung des Produzenten erscheinen zu lassen, zumal sich am Ende der jeweiligen Beiträge Kürzel finden – wie beispielsweise „cp“ für den Beitrag „Citroen“ oder „mid“ für den Beitrag „Volvo“ -, die nicht ohne weiteres den Hersteller als Informanten erkennen lassen, sondern auch für den Namen eines Journalisten stehen können.
Die Revision meint des weiteren, aus der Tatsache, daß die Pressetexte in einer Beilage erschienen seien, die als „Anzeigenbeilage“ bezeichnet werde, sei herzuleiten, daß der Leser auch die redaktionell aufbereiteten Pressetexte als „Werbung“ verstehe. Auch darin kann ihr nicht beigetreten werden. Das Berufungsgericht hat hierzu rechtsfehlerfrei ausgeführt, der Verkehr sei daran gewöhnt, daß auch sogenannte „Anzeigenblätter“ redaktionelle Beiträge enthalten, und messe deshalb einem redaktionell aufgemachten Pressetext auch eine redaktionelle Bedeutung bei. Zudem deutet der Wortsinn der Bezeichnung „Anzeigenbeilage“ allein darauf hin, daß diese Veröffentlichung mehr Anzeigen enthält, als der gewöhnliche redaktionelle Teil der Zeitung. Die Revision vernachlässigt bei ihrer Betrachtung zudem die Feststellung des Berufungsgerichts, daß die „Anzeigenbeilage“ mit dem Interview mit dem Präsidenten des Verkehrsgerichtstags eine typische, dem Verkehr ohne weiteres erkennbare redaktionelle Berichterstattung enthält.
c) Der Revision kann auch insoweit nicht beigepflichtet werden, als sie in Abrede stellt, die beanstandete Werbung sei geeignet, den Wettbewerb wesentlich zu beeinträchtigen. Sie meint, da nahezu über alle maßgeblichen Automarken berichtet worden sei – mit Ausnahme von V. und A. , die keine Anzeigen aufgegeben hätten -, sei die Werbewirkung weit gestreut und führe schon deshalb nicht zu einer wesentlichen Beeinträchtigung eines einzelnen Wettbewerbers durch die Förderung des Wettbewerbs der anderen. Die Revision verkennt dabei, daß es im Streitfall auf die Frage der Förderung fremden Wettbewerbs nicht ankommt. Vorliegend ist eine wesentliche Beeinträchtigung des Wettbewerbs schon deshalb gegeben, weil die Beklagte mit ihrer Bereitschaft, die Werbewirkung der veröffentlichten Anzeigen durch unentgeltliches Beistellen von werbenden Presseinformationen zu erhöhen, sich selbst für Inserenten als besonders attraktiv darstellt und damit ihre eigene Wettbewerbsposition zum Nachteil rechtstreuer Zeitungsverlage verbessert. In einem solchen Fall kann die Absicht, den eigenen Wettbewerb zu fördern, welche grundsätzlich auch im Anzeigengeschäft der Presse zu vermuten ist (vgl. BGH, Urt. v. 19.3.1992 – I ZR 166/90, GRUR 1993, 53, 54 – Ausländischer Inserent), keine nur nachrangige Bedeutung haben.
3. Die Einrede der Verjährung (§ 21 UWG) hat das Berufungsgericht zutreffend als unbegründet erachtet. Die Klage ist etwa zwei Monate nach Erscheinen der Anzeigenbeilage zugestellt worden. Die nach Ablauf der Sechs-Monats-Frist zu Protokoll erklärten Hilfsanträge haben den zuvor als unbestimmt zu beanstandenden Hauptantrag konkretisiert. Der Gegenstand des Verbots ist damit eingeschränkt worden, ohne den zugrundeliegenden Sachverhalt zu ändern. Zudem war von vornherein Zielrichtung des Antrags, ein Verbot der unzulässigen, getarnten Werbung zu erreichen.
III. Nach alledem ist die Revision mit der Kostenfolge aus § 97 Abs. 1 ZPO zurückzuweisen.